根据CTR报道，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，是近年来最为严重的下滑，其中互联网广告刊例收入减少5.6%。

当蛋糕在减小时，竞争就是零和博弈，有人吃得饱，就必然有人饿得慌。

八仙过海，各显神通。

作为当红网络炸子鸡，8月24日，抖音首届创作者大会召开。

抖音官方释放了两个比较重要的信号：一是要兼顾真实与美好，做信息普惠；二是在商业化的步调上更多靠近内容创作者。

1、流量狂飙下的压力

在短视频领域，抖音的算法分发模式，跟快手更类似于微信的算法+社交分发模式，是两种流派。

抖音是狂飙飞车，金刚怒目；快手是静水深流，菩萨低眉。

第一届创作者大会上，抖音总裁张楠说，抖音上线17个月，DAU就破1亿，是中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品。到2020年，仅仅在中国，整个短视频将达到10亿DAU。不管是不是过于乐观，反正野心挺大。

字节跳动是一家对数据非常痴迷的公司，他们不像张小龙一样喜欢讲产品哲学，也不像阿里巴巴喜欢讲价值观，他们偏爱冷冰冰可触摸可量化的数据。

与以往不同，张楠在创作者大会上提出抖音要追求四个价值：为用户创造价值；为专业创作者持续提供价值；为社会创造价值；为人类文明创造价值。

据说这是张一鸣的要求，以后不能唯DAU。现实压力下，能不能做到是另一回事。

对数据的追求，对流量的渴望，是字节跳动和抖音的底色。短视频10亿日活的大愿景下，抖音当然希望获得更多市场份额。

但压力始终存在。并购互动百科时，字节跳动CEO张一鸣表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

抖音也类似，对手很强大，而市场红利在萎缩。从创业到现在，字节跳动系都在不断寻找新的流量源泉，用最快的速度拿下流量并且变现。

为拿下更多下沉市场流量，抖音在创作者大会上提出，“美好与真实并不冲突”，抖音也能记录美好又真实的生活，希望为抖音撕掉刻板标签，与真实世界挂钩，发挥普惠价值。

愿景是好的，问题是在头条千亿目标倒推下，抖音的商业化与普惠其实有着内在冲突。

从诞生到现在也不过3年时间，稚嫩的抖音已经承担起对头条系的主要养家责任，千亿任务有一大半要靠小弟弟抖音来完成。

而2018和2019广告形势每况愈下，前辈百度都出现了自2005年上市后唯一亏损的一季，这种情况下收入要翻倍的头条系，压力可想而知。

电商领域，《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文热传，消费者在抖音看到烤虾广告后下单，价格是其他电商平台售价的四倍，更是一件三无商品。7月15日，央视《经济半小时》专门对抖音电商的猫腻、假货和利益链条进行了曝光。

对于抖音来说，“美好即价值”的产品哲学，信息普惠的社会价值观，以及它对流量和商业变现的热烈追逐，是需要认真平衡的三个内在目标。否则，一切美好与真实的背后，都是残酷的商业竞赛和流量生意。

2、中心化的烦恼

抖音能不能避开这么多雷区，平稳发展呢？

实话实说，这很难。抖音的崛起非常迅速，收割流量又很卖力，很难像快手一样慢慢累积，逐步变现。即便现在快手，在抖音的压力下也开始加快商业化步骤了。

抖音以一己之力，创造流行趋势，用算法调整，指挥社区方向和用户好恶。

这是一种非常中心化的互联网模式，算法本身没有思想，但是创造算法的人却有自己的思想。

中心化的模式，难以避免流量倾斜，容易造成流量分配的贫富不均。

根据《抖音研究报告》，抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%，取得了平台80%以上用户关注和参与，这种中心化的社区生态难以兼顾普惠。

张楠说，在2017年底，抖音快速增长，从一个小众、潮流人群的产品，变成了普通人记录生活的平台。

2018年起，抖音的把slogan改成“记录美好生活”，但事实是，大部人的生活，不会被人看见。

信息普惠，有可能是个伪概念。抖音很有可能做成品牌店天猫，却难以做成长尾店淘宝。

抖音的分发机制，跟快手有本质的不同；如果抖音也把流量平均分配给用户，而不是用算法挑选，那抖音的活跃度肯定受到影响。

抖音上的流行视频、流行配乐，都是爆款思维，没有平台的推波助澜，很难靠一己之力引来流量。

短期来看，头部集中可以加快变现速度，易于收割和管理；但长期来看，创作者的基数不足，庞大后备军得不到展示会流失，平台内容趋同化、单一化，一旦用户口味发生变化，平台很容易被用户抛弃。

一旦一个平台有了左右社会审美的能力，商业价值背后是逃不开的社会责任，一举一动都在聚光灯下。

这个时候如果一味强调流量，不加强价值观的引导，庞大的平台就存在失控的危险，舆论导向一旦有误，带来的后果会是灾难性的。

邀请“新闻联播”、“新华社”、“人民日报”等中央级媒体号入驻，可以在一定程度上引导舆论，减轻自己的压力，但一个日活好几亿的产品，其社区和用户有着自己的调性，需要随时小心翼翼观察。

3、直面AT

根据Questmobile的2019年上半年报告，从用户时长占比上看，腾讯系、百度系下降，腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%；阿里系、字节跳动系上涨，字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。

腾讯系、阿里系和头条系三足鼎立，增长最快的头条系吃的是腾讯的红利。

但在APP排名中，占据前几名的，永远是微信、QQ、淘宝、支付宝。短视频一时半会还难以跻身前五。

腾讯和阿里已经有固若金汤的基础，处在竞争中最舒服的位置；头条系则处在中流击水的位置，不进则退。

想要收入过千亿，并且站稳脚跟，谈何容易。

头条系四处出击，连横合纵，收购互动百科做内容，收购锤子做手机，都是在不停尝试新的办法。

甚至头条系在进入腾讯和阿里的腹地，游戏和电商。

跟孱弱的百度不同，AT的护城河高墙深堑，兵强马壮，到目前为止，抖音吃的还是广告份额，但未来迎上AT的时候，硬仗才刚刚开始。

长视频被BAT瓜分，这是消耗时间的大杀器，也是抖音天然的对手；抖音既没有办法迅速做出一个，也不可能并购其中任何一个。

除了快手之外，在短视频领域BAT没有杀手锏，但是微视、秒拍等对手还可以持续对抖音腹地进行滋扰。

在可见的将来，焦虑会一直陪伴头条系，在保持狼性方面这是好事，但长期的精神紧绷，是个坏事。

抖音狂奔的三年，抓住短视频风口，对传统互联网格局进行了摧枯拉朽的革命，但毁灭一个旧世界后，如何建立一个新世界，是一个难题。

抖音的流量焦虑、中心化分发、结果导向，是其赖以发家的本事，也是阻碍发展的桎梏。

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